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產(chǎn)品論證會怎么做才能賣貨！
作者：紹兵 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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我們常常看到很多產(chǎn)品研討會形如走過場，無外乎是請一二個專家講講話，然后領(lǐng)點(diǎn)禮品就完事。幾乎很難形成直接或間接賣貨。
對于醫(yī)藥保健品來說，產(chǎn)品論證會或者研討會現(xiàn)已經(jīng)成為重要的營銷手段。但是，我們常�？吹胶芏喈a(chǎn)品研討會形如走過場，無外乎是請一二個專家講講話，然后領(lǐng)點(diǎn)禮品就完事。幾乎很難形成直接或間接賣貨。
面對著很多企業(yè)錢沒少花，時間沒少用，毫無銷售力的研討會，我們不禁要問，產(chǎn)品研討會怎么做才能賣貨呢？
縝密的會前籌備
凡事，預(yù)則立，不預(yù)則廢。會前籌備是決定一次研討會是否成功的第一步，也是關(guān)鍵的一步�；I備的內(nèi)容雖然很鎖碎，但每一個細(xì)節(jié)都需要重視。首先，產(chǎn)品定位、概念、機(jī)理、效果、產(chǎn)品專題片、演講稿、幻燈片要在論證會前準(zhǔn)備好。地點(diǎn)的選擇要能凸顯企業(yè)和產(chǎn)品地位。通常要選擇那些能代表學(xué)術(shù)權(quán)威和政治形象的地方。譬如：北京的人民大會堂、釣魚臺賓館、科技會堂，再不濟(jì)也要在知名的五星級賓館。試想，一個國家級的新藥論證會放在縣城的賓館里開，誰愿意相信你企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的權(quán)威。所邀請的專家要與產(chǎn)品對應(yīng)的領(lǐng)域相吻合，并且有較高的知名度，但不是名頭越響越好�？煽紤]金字塔結(jié)構(gòu)聘請專家，如在重點(diǎn)省會城市醫(yī)院，可以請京、滬大醫(yī)院的專家；在二級城市召開學(xué)術(shù)研討會，就可請省會城市醫(yī)院的專家。
濃烈學(xué)術(shù)氛圍的會場布置
醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品論證會，從內(nèi)容到形式，也必須認(rèn)真準(zhǔn)備，要能給參與者，特別是要能給媒體記者和消費(fèi)者代表帶來心理沖擊。在內(nèi)容選擇上，除了講解產(chǎn)品賣點(diǎn)、機(jī)理、功效以外，還要提供當(dāng)前領(lǐng)域內(nèi)最新的醫(yī)藥研究現(xiàn)狀、成果與發(fā)展方向。形式上，要從會場地理位置、場地選擇（環(huán)境、面積、燈光）、視聽設(shè)備（音箱、投影儀、麥克風(fēng)等）、會場布置（條幅、海報、展板等）、產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文集、臨床資料等細(xì)節(jié)，來營造會場的學(xué)術(shù)氛圍。同時，必須做好會前接待、會場服務(wù)、現(xiàn)場互動等細(xì)節(jié)安排，通過會議組織的專業(yè)性，從側(cè)面增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的可信任感。
可控的專家發(fā)言
論證會的目的就是請產(chǎn)品對應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的專家來論述產(chǎn)品的機(jī)理、功效以及在同類產(chǎn)品中的地位。以此來為產(chǎn)品樹立權(quán)威性，并加強(qiáng)經(jīng)銷商和患者的信心。事實(shí)上，我們經(jīng)�？吹讲簧倨髽I(yè)所請的專家對產(chǎn)品的論述，沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期要求，甚至出現(xiàn)違背企業(yè)的初衷。這方面，在本人所參加過的論證會中也沒少見過。因此，企業(yè)，特別是實(shí)力不強(qiáng)的中小型企業(yè)在開新品論證會的時候如何讓專家的發(fā)言正是企業(yè)想說的話，成了一個問題。
筆者認(rèn)為，論證會外包不失是解決這個矛盾的有效辦法。但筆者覺得它主要應(yīng)該針對實(shí)力弱小的藥企。由于小藥企不具備自行組織產(chǎn)品論證會的實(shí)力，但產(chǎn)品確實(shí)在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，又有很大的市場空間，不妨找一個專業(yè)的機(jī)構(gòu)來運(yùn)作論證會，但關(guān)鍵是要找準(zhǔn)這個機(jī)構(gòu)。通常是專業(yè)從事于醫(yī)藥保健品行業(yè)的策劃機(jī)構(gòu)、廣告公司、行業(yè)協(xié)會，或者是行業(yè)內(nèi)的媒體來操辦。因?yàn)檫@些企業(yè)或機(jī)構(gòu)都擁有強(qiáng)大的專家資源、它們與專家之間的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)與專家之間建立的臨時抱佛腳的關(guān)系。所以，他們讓專家按企業(yè)的意愿去論述產(chǎn)品就比較容易。
主動出擊的新聞傳播
君不見很多聲勢浩大的產(chǎn)品論證會，除了那些到過會場的人之外，普通大眾卻無人知曉。要知道，酒香不怕巷子深的時代早已一去不復(fù)返了。那些以為請了幾家媒體，然后給記者點(diǎn)紅包發(fā)幾篇豆腐塊就可以讓產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的老板們也該重新審視了。
這是一個信息爆炸的時代，幾塊豆腐塊是會被淹沒的。所以，開完產(chǎn)品論證會后企業(yè)應(yīng)當(dāng)以論證會為新產(chǎn)品為新聞點(diǎn)，主動出擊整合媒體，全方位地執(zhí)行新聞傳播，形成“全國覆蓋，重點(diǎn)開花”的新聞造勢。只有這樣你的產(chǎn)品才會讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者、醫(yī)生們認(rèn)知，只有這樣你的論證會才算沒白開，只有這樣才能形成銷售力。
總之，產(chǎn)品論證會只要做足會前籌備、會中控制、會后主動傳播，你的產(chǎn)品就會迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就能形成賣貨。
紹兵：中國公關(guān)協(xié)會藝術(shù)委員會委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《糖煙酒周刊》等多家媒體發(fā)表專業(yè)文章。 E-mail: flyboydai@hotmail.com